5 заблуждений о маркетинге, которых следует избегать
Если и есть в бизнесе области, понимание которых является обычно неправильным, то это маркетинг. Интересно, что источниками искаженных представлений о том, чем же является маркетинг, чаще всего являются сами маркетологи. Попробуем опровергнуть вымысел и отыскать истину в пяти ошибочных утверждениях о маркетинге, которые относятся к наиболее распространенным.
1. Маркетинг относится к стратегической деятельности
Многие маркетологи считают, что способны "за деревьями видеть лес". Еще им кажется, что они стоят на возвышении над полем битвы и видят всю картину целиком. Понимая маркетинг таким образом, они верят, что занимаются разработкой идей будущих продуктов компании, участвуют в продажах и, тем самым, занимаются развитием компании.
Однако как только маркетологи целиком и полностью сосредотачиваются на стратегии, "деревья" исчезают из их видимости и перестают влиять на получение компанией прибыли Следствием этого становится то, что отделы маркетинга, сосредоточенные на стратегии, начинают продвигать в жизнь сомнительные мероприятия, транжиря немыслимые средства.
Для умных менеджеров компании маркетинг – это тактическая деятельность. По их мнению, ее значение заключается в том, чтобы сделать продающий веб-ресурс и приводить в компанию новых клиентов, приближая их мысли к решению о том, чтобы купить товар или воспользоваться услугой компании. В таких компаниях считается: чем больше объем продаж в компании, достигнутых при помощи маркетинга, тем выше его производительность.
Получается: маркетинг – это не стратегия, маркетинг – это тактика.
2. Маркетинг должен вдохновлять продажи
Тот, кто имеет дело с маркетолагами, часто сталкиваются с их убеждением в том, что продажи являются только частью более глобальной маркетинговой стратегии. Получается макетологи делают одолжение продажникам, когда последние ... совершают продажи. И при этом никто не спрашивает, а как эти продажи связаны с маркетингом. Представители маркетинга уверенно, не считаясь с фактами, утверждают, что товары проданы, так как они создали у потребителя значительную осведомленность о бренде.
Известно: ничто так не снижает мотивацию к труду, как получение другими людьми почестей за ту работу, при этом огромную, которую проделали вы. Если роль маркетологов в продажах явно преувеличивается, это верный признак того, что между отделами маркетинга и продаж существует непримиримая вражда, препятствующая плодотворному сотрудничеству.
В том случае, если над решением тактических задач менеджеры по продажам и маркетологи работают "рука об руку", это положительно сказывается на привлечении в компанию новых клиентов.
Истина такова: не маркетинг должен вдохновлять продажи, а продажи - маркетинг.
3. Маркетингу следует сосредотачиваться на продажах
Нередко в компаниях принято возлагать на отдел маркетинга обязанность курировать отдел продаж, советовать им где и как искать новых клиентов и общаться с ними.
В данном случае игнорируется тот очевидный факт, что маркетологи никогда ничего не продавали. Они имею очень слабое представление о том, как делать продажи, а если некоторые их идеи о процессе продаж даже будут интересны, то в практическом плане их будет невозможно реализовать. Консультироваться с маркетологами о процессе продаж это примерно тоже самое, как консультироваться с монахами, принявшими обет целомудрия, на предмет секса с женщинами. Любопытно, но большого смысла не имеет.
Истина заключается в том, что маркетинг должен заниматься лидами и раскруткой веб-ресурса, а не продажами.
4. От маркетинга напрямую зависит бренд
Это самый пагубный вымысел о роли маркетинга из всех, которые существуют и могли бы быть. Согласно этому стереотипу, именно маркетинговые мероприятия, например, реклама, убеждают людей, как именно необходимо воспринимать продукт.
Не спорим, иногда это может быть и так. Особенно в тех случаях, когда продукт уже уверенно вышел на рынок. Еще более верно это утверждение в тех случаях, когда денег на рекламу затрачивается много, а потребитель не отличается ни опытностью, ни разумом. В остальном это не так, бренд создает не маркетинг, а потребительский опыт клиента.
Бренд ни в коем случае не является ни логотипом, ни слоганом. Такое понимание бренда в корне неверно. На формирование бренда влияют эмоции, испытываемые потребителем, когда он мыслит о продукте или характере его использования. Возможно, такие мысли могут возникать у потребителя и тогда, когда он смотрит на логотип. Однако изначально они обязаны не восприятию визуального изображения, а полученным потребительским опытом.
Истина такова: бренд создает потребительский опыт.
5. Маркетологи отвечают за генерацию идей новых продуктов
Заблуждения такого рода приводят к убеждению, что маркетологи лучше всех знают, что хотят потребители, и могут составить список неких "требований" рынка. Это не так, потому что маркетологи, в силу того, что они не имеют тесных связей с потребителями, не могут видеть их истинные желания. Это не означает, что об этом лучше осведомлены представители отдела продаж, ведь они сосредоточены только на текущих желаниях клиентов.
Ответственность за будущие продукты, их дизайн и функциональность несут инженеры, так как именно они идут в ногу с происходящим. Именно устремленность в будущее, знание того, что делается за пределами компании, позволяет им придумывать продукты, востребованные потребителем.
Истина такова: придумывать новые продукты должны инженеры.
