Базовые метрики, которые обязан знать каждый интернет-маркетолог
Верный выбор аналитических метрик поможет скорректировать стратегию и тактику ведения бизнеса в интернете. Их анализ позволит установить, какие действия оказались наиболее эффективными при проведении маркетинговой кампании. Из приведённого ниже материала вы узнаете о ключевых метриках эффективности маркетинговой интернет-кампании.
Метрики для работы с контентом
1. Посещаемость блога
Данная метрика показывает количество посетителей, приходящих для прочтения блога. Для правильного использования этого показателя нужно определять его по периодам и наблюдать за его изменением в течение выбранного временного интервала. Динамика обычно выражается в процентном отношении.
2. Количество подписчиков на блог
Число интернет-пользователей, подписанных на блог, является индикатором полезности содержимого блога для интернет-аудитории. Если пользователи признают материалы ценными, то частота подписок на блог будет расти. Учёт этого фактора позволит создавать нужный аудитории контент и увеличивать число постоянных посетителей блога.
3. Количество просмотров отдельной записи
С помощью этой метрики можно сравнивать информационную эффективность отдельных записей. Очевидно, что разные материалы привлекают внимание разного числа читателей, поэтому наиболее успешные записи должны служить ориентиром в том, какой именно контент требуется читателям.
4. Количество просмотров статей, написанных разными авторами
Внутренняя конкуренция в коллективе авторов блога при определённых условиях является мощным стимулом к написанию материалов, привлекающих читателей. Если материалы автора А собирают большое количество просмотров по сравнению со статьями авторов Б, В и Г, то нужно установить причину такого положения вещей. Может быть, данный автор использует социальные сети для продвижения своих материалов. А, может, он рассматривает исключительно интересные читателям темы. Возможны и другие варианты. Использование этой метрики позволяет наполнять блог только качественным контентом, эффективным для развития интернет-проекта.
5. Количество комментариев к отдельной записи блога
Комментарии, которые пишутся читателями к постам, являются эффективными индикаторами интересности данного конкретного материала для аудитории. Целесообразно провоцировать дискуссию вокруг контента постановкой в конце поста вопросов к читателям или публикацией призывов к высказыванию людьми своих мнений и суждений по проблеме, поднятой в данной записи.
6. Количество внешних ссылок на конкретную запись блога
Ведение блога является важной составляющей SEO оптимизации сайта. Практика показывает, что на сайты компаний, ведущих корпоративные блоги, устанавливается большее количество внешних ссылок, нежели на интернет-ресурсы, не располагающие блогами. Это приводит к повышению позиций сайта в поисковых машинах.
Метрики для работы с социальными сетями
1. Количество подписчиков в социальных медиа и охват аудитории
Иногда базы данных подписчиков в социальных медиа рассматривают в качестве аналога баз адресов электронной почты для рекламной рассылки. Однако, требуется дополнительная оценка количества подписчиков, которых можно охватить напрямую через социальные сети. Нужно определить динамику изменения охвата аудитории.
2. Количество кликов в социальных медиа
С помощью этой метрики определяют количество кликов по ссылкам, опубликованным в собственных аккаунтах и на собственных страницах в соцсетях. Это эффективный метод для определения степени полезности контента для аудитории, его позиционирования и его потенциала по расширению числа подписчиков.
3. Количество пользовательских публикаций, посвящённых материалам продвигаемого интернет-проекта
Если интернет-пользователи позитивно воспринимают материалы, публикуемые интернет-проектом, то, как правило, они без принуждения делятся этими сведениями, да и самим контентом в социальных медиа. С помощью данной метрики можно подсчитать количество повторных размещений контента в социальных сетях и определить широту его распространения среди их участников.
4. Количество кликов по кнопкам "Мне нравится" и "+1"
Несомненно, каждый владелец интернет-проекта заинтересован в том, чтобы нравиться аудитории. С помощью данных метрик можно точно установить количество участников социальных медиа "Facebook" и "Google+", которым понравился контент продвигаемого проекта. Эти социальные сети являются самыми крупными на сегодняшний день и обладают наивысшим потенциалом с точки зрения привлечения клиентуры.
5. Процентная доля привлеченных интернет-пользователей
Использование этой метрики позволит с точностью до процентов определить степень привлечения (с помощью кликов, комментов, "лайков") внимания "друзей" проекта в соцсетях к контенту. Метрика показывает число интернет-пользователей, читающих контент.
Метрики для работы в рамках SEO
1. Степень эффективности ранжирования ключевых запросов
Название данного показателя говорит само за себя. Используя его, можно определить качество ранжирования поисковыми сервисами ключевых запросов, по которым продвигается проект. Кроме того, появляется возможность сопоставления уровня важности запросов и изменения их ранжирования с течением времени. Однако увлекаться этой метрикой не следует. Измерять, прежде всего, нужно лиды и трафик, которые пришли по запросам. Значение самих ключевых слов – вторично.
2. Количество переходов на сайт по одному ключевому запросу
Данная метрика показывает количество посетителей, приведённых на сайт из органической поисковой выдачи конкретным ключевым запросом. С помощью этого показателя можно определить частоту, с которой интернет-пользователи набирают конкретный ключевой запрос в поисковую строку и качество его ранжирования.
3. Количество лидов, пришедших по конкретному ключевому запросу
Метрика показывает степень эффективности конверсии посетителей, пришедших на сайт по конкретному ключевому запросу, в лиды. Если запрос генерирует большой объём трафика, который конвертируется в лиды, то следует рассмотреть целесообразность оптимизации страницы по технологии CTA (англ. "call to action"). Самый простой способ – размещение на странице призывов к совершению значимого для бизнеса действия с целью увеличения показателя конверсии суммарного трафика в лиды и, в целом, создания высокоэффективного сайта.
4. Количество ссылок на конкретную страницу
Внешние ссылки с хороших репутационных ресурсов вносят значительный позитивный эффект в ранжирование страниц поисковыми сервисами. С использованием этой метрики можно определить наличие интернет-страниц, либо записей в блоге, генерирующих внешние ссылки на них и выбрать правильные темы для создания контента.
Метрики для работы с целевыми страницами и для повышения конверсии
1. Уровень конверсии CTA
С помощью этой метрики можно определить процентную долю посетителей, после перехода на сайт кликнувших по ссылке, которая содержала прямой призыв к совершению действия. По этому показателю устанавливают качество составления текста предложения, а также оформления CTA-тезиса и правильности его размещения на интернет-странице.
2. Количество принятых предложений
Иногда коммерческие предложения оформляются в виде приглашений на вебинары и других информационных продуктов. При выборе таких форм коммерческих предложений использование данного показателя позволит определить количество посетителей сайта, загружающих соответствующие приложения. Если речь идёт о вебинаре, то метрика покажет количество зарегистрировавшихся участников.
3. Процентная доля конверсий на конкретную целевую страницу
Этот показатель является весьма важным, поскольку с его помощью определяется эффективность конверсии – превращения простых посетителей интернет-ресурса в полноценных покупателей. При небольшом проценте конверсий для конкретной целевой страницы необходимо провести A/B-тестирование ресурса для улучшения конверсии.
4. Уровень отказов для целевых страниц (англ. "bounce rate")
Эта метрика является в некотором смысле обратной величиной показателя конверсий на целевых страницах. Данный показатель отражает процентную долю посетителей, которые после перехода на целевую страницу покидают её мгновенно. При большом уровне отказов нужно выполнить оптимизацию связей между предложением, целевой страницей и лексикой на ней. Как вариант можно рассмотреть повышение релевантности предложения, адресованного посетителям.
Метрики для взращивания лидов и работы в рамках еmail-маркетинга
1. Размер базы данных
В это понятие выходит суммарное количество адресов электронной почты, содержащихся в базе данных, по которым рассылаются рекламные послания. Чрезвычайно важным является увеличение этой метрики со временем, так как одно из неприятных свойств любой базы данных электронных адресов для рассылки заключается в её устаревании примерно на 25 процентов в год. Даже если кажется, что база адресов неизменна и стабильна, в реальности она всё время сокращается.
2. Количество отказов от электронной рассылки
С использованием этой метрики определяют процентную долю интернет-пользователей, принявших решение отказаться от получения рекламных писем. Когда эта метрика начинает превышать 5 процентов, необходимо сегментировать список адресов для рассылки по размеру компаний, демографическому признаку и другим составляющим, значимым для развития интернет-проекта. В этом случае электронная рассылка становится таргетированной, и ценная информация доставляется только тем подписчикам, которые заинтересованы в её получении.
3. Процентная доля успешно доставленных рекламных посланий
Данная метрика отражает количество писем, реально попадающих в электронные ящики. По уровню этой метрики можно оценивать величину индикатора "Sender Score" данной рекламной кампании. Их взаимозависимость прямо пропорциональная.
4. Процентная доля писем, которые были открыты
Этот показатель отражает количество тех рекламных писем, которые были не только получены подписчиком, но и открыты для их прочтения. Высокая узнаваемость фирмы и позитивное отношение к ней получателя письма приводят к увеличению этой метрики.
5. Кликабельность CTR (от англ. "click-through rate")
При проведении рассылочной рекламной кампании метрика CTR отражает процентную долю получателей, открывающих письма и переходящих по ссылкам в их текстах. Использование этой метрики позволяет определить степень ценности предложения для целевой аудитории.
6. Уровень конверсии в рамках email-маркетинга
Этот показатель отражает соотношение полученных рекламных посланий и тех, что конвертируются в продажи. С помощью данной метрики определяют эффективность рассылочных кампаний по каждому периоду. Очевидно, что высокая конверсия говорит о правильности таргетирования рекламы.
Метрики эффективности PR-кампаний и брендинга
1. Прямой трафик
Сюда включается весь трафик, который приходит на главную страницу сайта после ввода его доменного адреса в адресную строку браузера. Использование этой метрики даёт возможность определить степень эффективности продвижения непосредственно интернет-ресурса фирмы.
2. Поисковый трафик по бренду
Данная метрика схожа с предыдущей. Их различие состоит в том, что при анализе этого показателя рассматриваются интернет-пользователи, которые попадают на сайт из поисковой выдачи в результате поиска наименования фирмы, например, когда интернет-пользователь "слышал кое-что кое-где о фирме" и теперь намерен узнать о ней подробнее.
3. Количество переходов на сайт с гостевых записей в блоге и по ссылкам из социальных медиа
Характер и использование этой метрики очевидны. С её помощью можно определить, например, количество посетителей сайта, пришедших по ссылке в гостевой статье, размещённой на странице профильного портала.
"Воронка продаж" и коммуникации – общие метрики
1. Количество посещений ресурса
С использованием данной метрики измеряют суммарное количество посетителей, которые приходят на сайт по всем доступным коммуникативным каналам, к которым относятся email-рассылка, социальные сети, поисковые сервисы и прочие. По этой метрике судят об эффективности использования разных методов привлечения трафика на сайт.
2. Количество лидов
Анализ этого показателя даст возможность определить успешность решения задач по наращиванию количества лидов и оценить ситуацию с "воронкой продаж". Для получения полной картины по конверсиям в каждом канале продаж нужно отслеживать конверсии и лиды ежемесячно.
3. Количество реальных клиентов
Это, пожалуй, самая важная, можно сказать, базовая метрика. Только наблюдение за количеством реальных покупателей сможет показать степень ценности лидов. Каналы, по которым приходят лиды, становящиеся клиентами, целесообразно определять с использованием веб-аналитики маркетинга замкнутого цикла (англ. "closed-loop marketing").
4. Длительность цикла продаж
Данная метрика предназначена для определения продолжительности процесса превращения лида в клиента. Эти данные потребуются менеджерам по продажам для оптимизации каналов в "воронке продаж", ну и, конечно, для повышения конверсии лидов в течение небольших промежутков времени.
Заключение
С помощью приведённого перечня метрик легко определяются направления оценки эффективности работы интернет-продавцов. Наличие точной информации, подтверждённой цифрами, даст возможность принимать правильные решения, которые в конечном итоге приведут к успеху предпринимательской деятельности, осуществляемой с помощью Всемирной паутины.
