Форматы рекламы в Facebook и особенности работы с ними
Регулярно посещая Facebook, можно заметить, что новые форматы рекламы появляются в социальной сети почти каждый день. Сначала были запущены Sponsored Stories, а в конечном итоге все превратилось в рекламу и продвижение мобильных приложений, предлагаемых пользователям для загрузки. Главная причина подобного положения вещей заключается в том, что сотрудники Facebook, после того как сеть вышла на биржу, с двойным рвением начали работать над ее монетизацией.
В компании известно о существовании огромных возможностей монетизации в условиях постоянного спроса со стороны маркетологов на так называемую цифровую рекламу. Однако, специалисты также отдают себе отчет в том, что в настоящее время высоким спросом пользуется обязательный расчёт ROI, персонализация и удобство в настройке рекламы и рекламных блоков. Именно поэтому в Facebook было разработано большое количество рекламных форматов, характеризующихся различными подходами к решению задач, которые ставятся рекламодателями, и различной степенью таргетирования.
Однако, зачастую, у рекламодателей возникают определенные трудности при настройке старых и новых форматов рекламы таким образом, чтобы реклама удовлетворяла потребности клиента. Впрочем, не стоит отчаиваться, данный материал был написан с целью того, чтобы вы могли использовать рекламные опции социальной сети без каких-либо затруднений, получая от рекламы полную отдачу.
Форматы рекламы
1. Рекламные новости (Sponsored Stories)
Нередко в сети Facebook можно встретить публикации, появляющиеся в результате чьего-нибудь взаимодействия с контентом, который продвигается на платной основе. Если вы, например, занимаетесь раскруткой корпоративной сайта вашей фирмы, то выглядеть рекламная новость будет так, словно кто-то вашу страницу "залайкал". Ваши друзья в сети получат уведомления об этих "лайках" в новостных лентах.
Очевидная выгода подобных рекламных постов для рекламодателя заключается в том, что они будут отображены для того контингента пользователей, которые пока еще активно не взаимодействуют с вашим брендом, однако, у них уже пробудился интерес, так как их друзьям ваша страница, услуги, бренд и продукты уже "понравились". К примеру, в занимающейся разработкой ПО для маркетинга компании HubSpot одни из самых высоких показателей CTR были отмечены как раз для подобного формата рекламы в социальной сети.
2. Рекламируемые приложения (Sponsored Apps)
При наличии собственного приложения в соцсети Facebook, вы с легкостью можете продвигать его, выбрав приложение на начальном этапе создания рекламы.
У вас будут 3 основные опции: "Привлечение новых пользователей", "Увеличить вовлеченность", а также "Дополнительные настройки" (Get New Users, Increase App Engagement, See Advanced Options соответственно).
Выбрав привлечение новых пользователей, вы сделаете ставку на тех, кто еще не пользуется вашим приложением, именно им будет показана ваша реклама, которую сгенерирует Facebook. Вы получите возможность отредактировать ее нужным для вас образом, чтобы далее использовать для эффективного продвижения приложения в соцсети.
Если вы остановите выбор на увеличении вовлеченности посетителей сети в использование вашего приложения, то реклама будет показываться существующим пользователям приложения. Главная цель рекламы в подобном случае – увеличение частоты использования приложения.
Выбор третьей опции даст вам возможность гибкого управления стоимостью клика и ставками рекламы, об этом мы поговорим позже.
3. Рекламные новости о приложениях (Sponsored Stories Within an Apps)
Вы сможете продвигать истории, рассказанные пользователями о применении вашего приложения в сети Facebook. Принцип работы аналогичен принципу Sponsored Stories, однако, объемы рекламных новостей о приложениях меньше, а показатель CTR выше. Данный вид рекламы будет отображаться в ленте новостей ваших друзей, которые пользуются вашим приложением.
4. Стандартная реклама в Facebook
Вы можете видеть стандартную рекламу справа от новостной ленты и профиля. Подобная реклама лишена компонентов для осуществления социального взаимодействия. Стандартная реклама отличается простотой, тем не менее, она дает возможность перенаправления кликнувшего по ней пользователя как на внешние страницы, так и на корпоративную страницу вашей компании в социальной сети.
Перенаправление пользователя на внешнюю страницу
Если вы хотите, чтобы пользователь перешел на внешнюю страницу, то необходимо создать новое рекламное объявление на рекламной платформе социальной сети. Из выпадающего меню следует выбрать цель и местоположение рекламы. Кроме того, вы сможете указать адрес, на который будут перенаправляться пользователи, кликнувшие по вашему объявлению.
У вас будет возможность создания вашего заголовка, текста рекламы, вы сможете добавить изображение. Мы рекомендуем использовать яркие изображения и заманчивые заголовки, так как это дает возможность повышения уровня вовлеченности людей. Практика показывает, что показатель CTR может быть достаточно низким для рекламных объявлений подобного типа, однако использование вовлекающих материалов, ложащихся в основу объявлений или баннера, может этот показатель увеличить.
Будьте внимательны, указывая адрес, заголовок и содержание рекламного объявления, так как Facebook умеет "вытягивать" текст и графику из указанного адреса. Соцсеть "вытянет" первое приложение, которое обнаружит на странице.
Перенаправление пользователя на страницу Facebook
Если вы хотите заняться продвижением корпоративной страницы в социальной сети, то необходимо воспользоваться иным алгоритмом создания рекламного объявления. Сначала требуется выбрать целевой адрес, в котором нужно указать адрес страницы корпоративной страницы в Facebook.
Выбрав вашу страницу, вы получите возможность воспользоваться одной из трех опций. В том случае, когда вы желаете получить "лайки" для страницы, то задействуйте опцию "Получить больше лайков для страницы" (Get More Page Likes). После этого Facebook создаст рекламное объявление, в которое, возможно, вам придется внести некоторые коррективы.
Вы также можете выбрать опцию Landing View, с ее помощью задается параметр целевой страницы, которую посетит пользователь, кликнув по объявлению. Желательно новых пользователей направлять в вашу "хронику", если вы желаете получить наибольшее количество "лайков". Именно в "хронике" люди смогут ознакомиться с общей подборкой постов на корпоративной странице и щелкнуть "лайк".
Если нужно продвинуть приложение на странице, то проверьте правильность указанного адреса приложения. Не забывайте о том, что большая часть пользователей уйдет, не нажав "лайк", если люди попадут не туда, куда предполагали.
После того как рекламная платформа Facebook была обновлена, рекламодатели получили возможность создания новостей для любой рекламы (Sponsored Stories). Подобный формат вы с легкостью можете применить для любого приложения, страницы, публикации или приложения в соцсети Facebook.
5. Рекламируемые публикации (Promoted Posts)
Если вы хотите расширить охват аудитории или увеличить число просмотров для конкретного мероприятия, изображения, события, объявления или акции, то можно воспользоваться продвижением поста, имеющегося на странице. Пользователь, попав на корпоративную страницу, сразу же видит пост, который вы решили продвинуть. Для этого следует указать, что вы желаете продвигать корпоративную страницу в Facebook, затем нужно выбрать опцию Promote Page Posts.
После этого вам будут доступны последние 20 постов для продвижения, таким образом, вы сможете продвигать не только последние публикации, но и кое-что из имеющегося в наличии контента. Старайтесь написать максимально вовлекающий заголовок, так как созданную рекламу изменить или отредактировать нельзя. В любом посте будет содержаться лишь первое предложение.
Реклама может вести как на страницу компании в соцсети, так и на внешний ресурс. К примеру, вы решили опубликовать фото и продвинуть его. Пользователь, кликнув по фотографии, попадет на страницу альбома, в котором находится данный снимок. Если вы желаете, чтобы пользователь пришел на вашу посадочную страницу, то необходима публикация внешней ссылки на корпоративной странице в Facebook. В подобном случае клик по изображению будет перенаправлять человека на внешний ресурс.
6. Реклама мероприятий (Event Sponsorship)
Формат рекламируемого мероприятия – это последняя форма рекламы, которую вы можете разместить в социальной сети. Реклама мероприятий позволяет вызывать у аудитории интерес к проводимому вами мероприятию.
Оптимизация и таргетинг рекламы в Facebook
1. Оптимизация бюджета
Исходя из числа показов или кликов, социальная сеть может произвести автоматическую оптимизацию бюджета вашей рекламной кампании. Facebook в зависимости от цены тысячи показов (CPM) или цены клика (CPC) задаст параметры рекламного бюджета с учетом его оптимального распределения. Если вы не хотите пользоваться данной опцией, то существует возможность вручную задать стоимость тысячи показов или кликов.
2. Спонсируемые результаты (Sponsored Results)
Социальной сетью некоторое время назад была запущена новая форма рекламы "Спонсируемые результаты". Благодаря ей маркетологи смогли в рамках Facebook заниматься продвижением определенных поисковых результатов. Вы получите возможность отображения в выдаче вашего события, страницы или приложения, заплатив за показ тех или иных результатов при поиске страниц и профилей в соцсети.
Необходимо воспользоваться Power Editor, который можно найти в разделе управления кампаниями в соцсети Facebook, для того чтобы создать оплаченный поисковой результат. В Power Editor выберите то, что вы собираетесь рекламировать в социальной сети. Затем выберите адрес на который будут переходить пользователи, кликнувшие по результату поисковой выдачи, который вы оплатили.
Необходимо во вкладке "Тип публикации" (Story Type) остановить выбор на Sponsored Result, если вы хотите придать созданному рекламному объявлению этот формат. Указать, куда будет перенаправлен человек, щелкнувший по оплаченному вами рекламному результату, вы сможете во вкладке с целевым назначением "Destination tab". Рекомендуем вам убедиться в том, что текст, изображение и заголовок вызывают интерес и привлекут внимание пользователей, которые захотят кликнуть по вашей рекламе.
3. Таргетинг
Вы можете выбрать таргетинг по полу, возрасту, местоположению, стране или городу. Если целевая аудитория, на которую ориентирован ваш бизнес, находится в каком-то конкретном регионе, то наилучший выбор для вас – это реклама с геотаргетингом, которая будет отображаться локально, только для ваших потенциальных клиентов.
Авторы полагают, что одной из наиболее ценных возможностей рекламы в социальной сети Facebook является таргетинг на основе интересов. Можно выбрать большое количество интересов и таргетировать рекламу по ним. Поступив подобным образом, вы найдете людей, которые нужны и интересны вашему бизнесу.
С помощью Facebook вы сможете узнать размер вашей аудитории. Если ваша целевая аудитория невелика, значит, необходимо несколько расширить рамки таргетинга, для того чтобы привлечь нужно количество лидов.
Вы получите возможность выбирать тех, на кого в большей степени ориентировано рекламное объявление:
- любой пользователь (ваша реклама будет видна всем пользователям соцсети, входящим в рамки основы для таргетирования);
- люди, которые на связаны с вашим брендом (реклама даст возможность нарастить охват и вовлечение аудитории для вашего бренда);
- люди, которые связаны с вашим брендом (реклама позволит увеличить вовлеченность пользователей, "лайкнувших" корпоративную страницу или страницу бренда);
- друзья фанов (реклама будет направлена на людей, которые являются друзьями фанов вашего бренда в Facebook);
- точное таргетирование (позволяет выбрать пользователей, уже присоединившихся к конкретным брендам);
- вы также сможете получить информацию о брендах, к которым присоединяются пользователи из вашей целевой аудитории).
Заключительным этапом в процессе создания рекламы для соцсети Facebook будет выбор цен и ставок на рекламу.
Итак, дайте своей кампании легко запоминающееся и уникальное название, затем укажите планируемый бюджет на всю рекламную кампанию или ежедневный бюджет и пользуйтесь всеми преимуществами рекламы в социальной сети Facebook!
Ретаргетинг
Сервис Facebook Exchange дает рекламодателям возможность использования рекламных объявлений в сети Facebook для ретаргетинга пользователей, просматривающих интернет-ресурс вашей компании. Подобные рекламные объявления можно увидеть в профиле активного пользователя социальной сети справа, в ленте объявлений в формате "Рекламные новости". Отметим, что с помощью Power Editor или рекламной платформы сети подобные объявления не создаются. Рекламодателям необходимо обращаться в агентства, специализирующиеся на ретаргетинге интернет-рекламы, или работать с DSP. Однако, у Facebook налажены партнерские отношения с большим количеством таких агентств, это, несомненно, упрощает для рекламодателей данный способ маркетингового продвижения.
На сайте рекламодателю необходимо разместить пиксель, с которым будет связан файл-куки (cookie). Каждый, кто просмотрел сайт компании, автоматически получит этот файл. Затем пользователи будут "перенацелены" на рекламные объявления и блоки, которые связаны с профилем данной компании и находятся в социальной сети.
Ретаргетинг – замечательный инструмент, если вы хотите охватить аудиторию, состоящую из людей, которые проявляют интерес к вашему бренду в Интернете, однако, еще не присоединились к бренду в Facebook. Реклама на основе повторного таргетинга подтолкнет этих пользователей к тому, чтоб они стали клиентами вашей компании и попали в воронку продаж.
Заключение
Реклама в социальной сети Facebook – это превосходный способ увеличения продаж и привлечения потенциальных клиентов или просто поклонников вашего бренда. Вам остается выбрать форматы, подходящие для вашего бизнеса наилучшим образом, и начать экспериментировать с ними.
