Опеределяем эффективность SMM-кампании с помощью веб-аналитики
Многие говорят, что общение в соцсетях - всего лишь бесполезная трата времени. Но сегодня от этого не скрыться: социальные сервисы входят в привычку, становятся частью нашей жизни в сети, и поэтому все больше брендов осознают свое присутствие в них как нечто необходимое.
Все же, до сих пор многие воспринимают необходимость работы с соцмедиа как неприятное тяжелое бремя, сопутствующее продвижению своего сайта. Такое неприятие в некоторой степени обусловлено трудностью определения, насколько эффективно продвижение вашего бренда в соцмедиа.
Есть два пути взаимодействия пользователей и вашей компании. Отслеживать их вы должны по отдельности, обрабатывать результаты также различными методами.
1. Соцсети как источник трафика. На ваш сайт посетители приходят с Твиттера, Фейсбука, Одноклассников, Вконтакте, Гугл +, Моего Мира и так далее.
2. Вовлеченность аудитории сайта. Пользователи взаимодействуют с контентом сайта компании. Они могут "лайкать" пост, публиковать твиты о нем, делиться им посредством Google+ и т.д. Когда они распространяют ваш контент в соцсетях, то вовлекаются в жизнь компании и способствуют продвижению вашего веб-сайта.
Нам стоит поговорить об определении усилий и измерении финансовых результатов SMM-кампаний (т.е. в социальных медиа). О конкретных показателях говорить мы не будем: все равно цели маркетинговых кампаний, проводящихся в социальных медиа, меняются, а вместе с ними - и критерии оценки их эффективности. Мы сосредоточимся на общем подходе к анализу успеха фирмы и на том, что нужно делать, чтобы собрать необходимые данные.
Этот процесс довольно прост. Прежде всего, вам нужно убедиться, что вы действительно отслеживаете результаты собственных усилий. Потом вам необходимо собрать данные. Далее - извлечь из них ценные уроки для развития бизнеса.
Тегирование ссылок
Если вы не понимаете, для чего нужно прибавлять дополнительные параметры к каждой из ссылок, которой вы делитесь, то осмыслите тот факт, что трафик, полученный, к примеру, из мобильных или настольных клиентов Twitter инструментами аналитики вроде Google Analytics не расценивается как реферальный.
Если к подобной ссылке вы не добавите параметры, тогда все переходы на ваш сайт по ней будут учитываться в качестве прямого трафика. Поэтому, когда вы распространяете ссылку на сайт фирмы в пресс-релизе, соцсетях, в электронных рассылках, обязательно добавляйте теги. Поможет в этом, к примеру, продукт Google URL Builder.
Анализ эффективности
Трафик из соцсемедиа
Для всех соцмедиа вы можете добавить к ссылкам один общий параметр (например, utm_source=social_network) или добавить отдельно каждый источник (utm_source=vk, utm_source=fb и т.g.). Потом создайте в используемой вами системе аналитики (к примеру, Google Analytics) сегмент пользователей и добавьте в него все социальные сервисы. Тогда фильтр будет обрабатывать ваши теги и трафик соцсетей.
После этого вы сможете применить ограничения сформированного вами сегмента к любому выбранному отчету. Таким образом, вы сможете увидеть разные модели поведения посетителей, попавших на ваш сайт, с одной стороны, из социальных сетей и с другой - из прочих источников. Поведение разных групп посетителей будет отличаться, и вы поймете, какой именно контент более привлекателен для каждой из групп посетителей.
Анализ многоканальных последовательностей (Multi-Channel Funnels)
Реальный доход от SMM-кампаний мы можем увидеть в многоканальных последовательностях. Если вы используете Google Analytics, то перейдите в раздел Conversions (Конверсия) в продраздел "Многоканальные последовательности" и посмотрите на Review (Обзор). Здесь при помощи диаграмм Венна отображено взаимодействие различных маркетинговых каналов. Они работают в совокупности, вклад в конверсию вносит каждый из них.
Нередко лиды не конвертируются в покупателей моментально.
Социальное взаимодействие
В Google Analytics недавно появилось дополнение к набору инструментов - отчет "Социальное взаимодействие" (англ. Social Engagement). Но для его наиболее эффективного использования необходимо будет добавить еще несколько фрагментов кода.
Данный отчет позволяет не только узнавать количество посетителей, которые делятся в соцсетях вашим контентом, но и выяснять, какой из типов взаимодействия был популярен в большей степени — обмен информацией, лайки или снятие лайков, публикация твитов или иной тип. С его помощью вы определяете те из страниц, что эффективнее всего привлекают посетителей и привлекают их к активному взаимодействию с сайтом фирмы, и понимаете, какие нужно развивать, чтобы сделать интересный пользователям сайт.
Подводя итоги
Вам нужно осознавать значение соцмедиа для собственного бизнеса — в таком случае вы сможете увеличить доходы с их помощью. Люди не покупают что-то прямо сейчас, только придя из социмедиа. Социальные сети — это тот клей, что укрепляет вашу репутацию в сети. Соцмедиа великолепны для налаживания отношений вашего бренда и потенциальных клиентов, их можно использовать для того, чтобы прививать доверие к продвигаемому продукту. Значимость этих взаимоотношений оценить весьма нелегко.
Каким же будет ваш следующий шаг? Необходимо оценить успешность применяемой мобильной маркетинговой стратегии. Проанализируйте отдельно поступающий на сайт компании мобильный трафик, узнайте, в какой степени эффективен ваш сайт в плане привлечения мобильных пользователей.
