У контент-маркетеров на создание контента уходит масса денег и времени, ведь это отличная возможность привлечь аудиторию и потенциальных клиентов. Однако, далеко не всегда с ним знакомится одна из самых лакомых частей аудитории – топ-менеджеры. Эта категория пользователей вообще довольно требовательная, ей сложно угодить, зато все прекрасно понимают, что от руководителей многое зависит, а значит, надо постараться. Особенно большую роль создание качественного контента играет для B2B-маркетеров, поскольку в этом случае отношения между топами – важнейшая часть бизнеса.
Нужно понимать, что эти люди большую часть суток активно трудятся. Им приходится заботиться о продаже, защите своих решений, соответственно, их внимание направлено на результат. Они прекрасно знают цену времени, поэтому всегда прислушивается к советам экспертов. Руководителю необходимо владеть ценной, полезной для него информацией и не тратить драгоценные минуты на легкомысленные истории и отвлекающие мелочи.
Составив такой портрет, узнав об особенностях целевой аудитории, вы можете приступить к подготовке контента для вашего успешного веб-сайта. Только для начала познакомьтесь с основными принципами.
Благодаря фактам информация убедительна, а убедительность – это великая сила. Руководители привыкли доверять именно фактам. Еще большее впечатление они производят, если рассказаны коллегами – людьми, имеющими тот же статус. Поэтому очень важно уделить внимание подготовительному этапу – сбору достоверной информации, мнений авторитетных лиц, тогда с вашей записью непременно ознакомятся. Данные можно брать из исследований, которые проводили другие люди, опросов. Они станут отличным подкреплением для вашей точки зрения, помогут донести ее до руководства, стать предметом размышлений.
Ваша статья обязательно должна отвечать на вопрос "Что дальше?", причем ответ должен вытекать из опубликованных вами сведений. В нем нужно предоставить самую актуальную, проверенную информацию, которая связана бизнесом, задачами, стоящими перед руководителем. Начальство всегда привлекают статьи с примерами, опытом других компаний и полезными рекомендациями от специалистов.
Руководители не могут долго концентрироваться на деталях, им нужно держать в поле зрения ситуацию в целом. Желательно коротко излагать основные идеи, обобщать их, оформлять в форме небольших списков, чтобы понятно было, какие действия следует предпринимать. Не забывайте, что босс – человек занятой, много времени проводящий в разъездах, поэтому стоит позаботиться о доступности контента в различных ситуациях. Изучайте рынок современных технологий, задействуйте разные каналы для продвижения вашего ресурса, чтобы с вашими трудами можно было познакомиться в любом месте: ресторане, самолете, офисе, в перерывах между совещаниями.
Банальности руководителям совершенно не интересны. Нужно преподносить новые знания, пути решения актуальных проблем, оригинальные идеи. Начальнику важно всегда находиться в самой гуще событий, быть в курсе последних изменений на рынке, иметь представление о путях выхода из сложных ситуаций. Поэтому стоит почаще предоставлять информацию о решениях разнообразных вопросов "из первых рук", то есть, от профессионалов в своем деле.
Разбираться в технических свойствах какого-либо продукта, технологии его производства – не прямая обязанность руководителя. Его задача – решить проблемы, связанные с бизнесом, и позаботиться об увеличении прибыли. Поэтому в материалах вам нужно делать акцент на полезности сведений, рассказывать, каким образом они помогут развить бизнес. Помните о волшебной силе историй других руководителей.
Обязательно используйте мультимедия, если публикуете контент, предназначенный для топ-менеджеров. Упаковывать идеи желательно в различные форматы (оффлайн и онлайн, текст, видео и аудио), чтобы у представителей этой целевой аудитории был выбор. Проверяйте только контент на соответствие каналу. К примеру, руководители часто посещают деловые мероприятия, на которых обмениваются ценной информацией с коллегами, поэтому заранее приготовленные кейсы могут оказаться весьма кстати.
Whitepaper ("Белые книги") эффективны, если состоят из очень убедительных данных. Кроме того, они должны быть небольшими и содержать только полезную информацию, без вольных отступлений. В сторонних же публикациях необходимо размещать авторитетные истории о действиях других руководителей, деталях, которые показывают важность описываемой возможности или тренда.
McKinsey & Company – знаменитая консалтинговая компания, решившая для привлечения внимания руководителей использовать бизнес-издание The McKinsey Quarterly. Сначала это был печатный журнал, а позже – постоянно обновляющееся интернет-издание. Оно выходит регулярно, точно в срок, и может похвастаться высокой эффективностью. The McKinsey Quarterly стал очень мощным маркетинговым инструментом компании. Сегодня его читают все те, кто заинтересован развитием бизнеса, для топ-менеджеров крупнейших фирм и организаций он обязателен к изучению.
В издании обращается внимание на 4 элемента достижения успеха, которые связаны с доставкой контента до руководителей.
Неважно, что готовится к публикации (интервью с десятком директоров по развитию, сотней технических специалистов), McKinsey в любом случае найдет убедительные факты и начнет с мнений по конкретной теме, которые высказывают коллеги. Именно на этом строится контент.
Это информация, которое помогает действовать правильно, она релевантная и подается читателям вовремя. McKinsey выбирает темы, которые больше всего интересуют управленцев. В издании можно найти кейсы, истории других предпринимателей, их пути выхода из сложных ситуаций, решения конкретных задач, которые актуальны в наше время. Идеи подаются таким образом, что совершенно спокойно переносятся и на другие обстоятельства.
Это основный принцип подачи информации в издании. Сотрудники делают выжимки, отбирая при этом только самые провокационные и яркие идеи, они оформляют ключевые моменты так, что они становятся легко заметными и удобными для понимания.
McKinsey делает больший упор на онлайн-форматы (печать, видео, аудио), печатная же версия журнала выходит только раз в квартал. Такая политика позволила связать воедино социальную активность и возможности email-маркетинга. В итоге руководители сейчас получают контент в наиболее удобном формате.
Обязательно прислушивайтесь к тому, что говорят представители вашей целевой аудитории. Проводите исследования, чтобы понять, какие у них задачи, проблемы, что им необходимо предпринять. Создавайте для них полезный контент и доставляйте с помощью наиболее удобных и современных каналов связи.