Как убедить топ-менеджеров инвестировать в контент-маркетинг
В последние годы контент-маркетинг как инструмент привлечения целевой аудитории, стал одним из главных элементов маркетингового плана. Успешная реализация решений в этой области позволяет быстро донести до клиентов полезную информацию и завоевать новые сегменты рынка. Однако, несмотря на широкий опыт руководителей высшего звена - генеральных директоров, директоров по маркетингу или администраторов, им сложно оценить основные преимущества использования методов контент-маркетинга, ведь они считают, что нашли множество работающих решений и не нуждаются в дополнительных проектах, на внедрение которых нужны финансовые средства.
Поэтому, в основную задачу контент-менеджера входит поиск убедительных аргументов в пользу создания новых SEO-проектов, их финансовой поддержки и развития.
В подобной проблемой сталкиваются многие специалисты по контенту, считающие, что найти средства на продвижение - сложная, но выполнимая задача.
В этой статье приводятся компетентные рекомендации по привлечению средств от контент-менеджеров, работающие в Институте контент-маркетинга - известной ассоциации Content Marketing Institute, изучающей поведение потребителей в Интернете.
Ардат Альби - специалист в области стратегии B2B:
"Первая задача контент-менеджера - поиск взаимосвязи между бизнес-приоритетами и методами контент-маркетинга. Как правило, топ-менеджеров не заботит увеличение поискового трафика вашего сайта. Они думают только о повышении доходов и снижении расходов. Сегодня существует множество исследований и готовых решений в области контент-маркетинга. Одну из них вы сможете использовать для создания бизнес-проекта своей организации. Чтобы убедить руководителей достаточно направить свою стратегию на конкретную аудиторию, и направить убедительное электронное письмо генеральному или финансовому директору. В новый проект потребуется включить успешные примеры реализации идей контент-маркетинга у фирм-конкурентов. "Если бы мы могли использовать такую же электронную рассылку, посмотрите, как опережают нас конкуренты в результатах поиска благодаря обновлению контента". Привлеките на свою сторону заместителя директора и попросите его поддержки. Чтобы спрогнозировать изменение доходов сотрудничайте с продавцами, которые благодаря появлению квалифицированных лидов смогут повысить курс при закрытии рынка на n%."
Джей Баэр - консультант по интернет-маркетингу:
"Эпоха самообслуживания в сфере информации наступила с появлением повсеместного доступа в интернет. В книге от Google "Нулевой момент истины" исследования показывают, что перед покупкой интернет-покупатели изучают более 10 источников информации, поэтому продающие компании используют все средства, чтобы убедить, просветить, информировать и удержать клиентов.
Контент-маркетинг, как инструмент, эффективен из-за своей ресурсоемкости, потому как каждая единица контент-анализа участвует в формировании "информационного аннуитета", повышающего продуманность и обоснованность бренда. Это не реклама, которая быстро теряет свои преимущества, когда заканчивается размещение рекламной информации в СМИ."
К. К. Чепмэн - контент-криейтер, фотограф и копирайтер:
"Топ-менеджерам нужно объяснить, что другого выхода нет. Так как все их потенциальные потребители ищут сведения о продуктах или услугах компании сразу в Интернете, и должны находить ее, иначе фирма может потерять своих клиентов. Единственная гарантия того, что в результате поиска они найдут нужную информацию - предоставить им нужный контент. У фирмы должна быть определенная стратегия, при которой все подразделения, взаимодействуя между собой, создают нужный контент.
Правда состоит в том, что на большинство руководителей не действует этот аргумент. Они стабильно продолжают вести свою маркетинговую политику. До таких топ-менеджеров необходимо донести, что они, словно динозавры, попавшие в современный мир, где только использование новых контент-идей поможет им выжить."
Уилл Дэвис - специалист в области интернет-маркетинга и рекламы:
"Изначально, рассказывая руководству о контент-маркетинге, требуется составить картину в общих чертах. Они должны представить, что стали ведущим конференции по своей отрасли, когда перед ними находится зал, в котором сидят их деловые партнеры и потенциальные потребители. И этой аудитории необходимо рассказать о преимуществах своей компании. Вряд ли они будут готовы к такому выступлению. После этого им нужно объяснить, что правильная стратегия контент-маркетинга дает им эту возможность без утомительных перелетов и встреч.
Создающийся сегодня контент будет открывать новые возможности в течение долгого времени. И если руководители с этим согласятся, то им нужно предоставить цифры реальных инвестиций, показать расходы на привлечение одного клиента и приблизительный процент увеличения числа потенциальных покупателей. Чтобы завоевать доверие руководства можно использовать таблицы с показателями, отражающими возможности перекрестных продаж и других финансовых сделок."
Джейсон Фоллс - специалист в области цифровых технологий и консультант по социальной медиа-рекламе и маркетингу:
"Использование творческой энергии и опыта сотрудников в сфере привлечения клиентов позволяет сделать контент-маркетинг более простым. При появлении интереса у клиентов компания получает шанс помочь им в приобретении своей продукции."
Том Гирасимчук - вице-президент компании по маркетингу в масс-медиа и шеф-редактор журнала о маркетинге:
"Основной целью продавца товара является установление разграничений между разными брендами в сознании потенциальных покупателей. Благодаря контент-стратегиям целевая аудитория оказывается в самом центре вашего проекта, в тоже время определяется манера поведения по отношению к клиентам, определяются границы поведения и правила подачи информации. Благодаря контент-маркетингу можно составить правильное предложение, экономя средства на проведение разовых пиар-компаний, результат от которых не бывает долгосрочным. Бренд становится интересным и его популярность можно повышать, размещая новости в Твиттере, на Фэйсбуке или в Инстаграм. С помощью контент-маркетинга можно подбирать материал, наиболее интересный клиентам, и сделать действительно интересный ресурс. Некоторые стратегии контент-маркетинга становятся хорошим решением для брендов создать свою медиа-кампанию, ориентированную на интерес покупательской аудитории, с подачей информации более свежей и лучшей, чем у конкурентов. Это может быть любой материал, привлекающий внимание и вызывающий доверие у клиентов, публикации, за которыми стоят реальные люди. Если история бренда формируется в процессе постоянного общения с целевой аудиторией, то полученные исследования могут стать основой маркетинговой кампании и открыть новые пути к изучению покупательского спроса. После того, как вы добьетесь от своей команды понимания сути дела и качественного контента, то можете закатывать грандиозную пиар-кампанию в СМИ."
Карла Джонсон - консультант Института контент-маркетинга:
"Современная ситуация в сфере маркетинга стала причиной отклонения от традиционной концепции 4Р. В той области, где раньше уделялось внимание продвижению продуктов, успешные компании стали уделять больше внимания информированию потребителя для чего используется контент-маркетинг. Одним из лучших способов привлечь и удержать клиента считается подача им какой-то информации о существующей отрасли в целом, о том, кто руководит организацией, какие ее основные цели относительно покупательских ожиданий, какие предложения может предоставить компания. Для компаний, продажи которых сильно зависят от цен, это способ стать доверенными советниками своих клиентов. а от такой возможности сложно отказаться."
Роберт Роуз - ведущий стратег Института контент-маркетинга:
"Контент-маркетинг больше связан с бизнес-проектами, чем с долгосрочными перспективами возврата денежных средств от инвестиций. Для многих организаций он составляет часть инноваций, поэтому в убеждении руководства помогает тот факт, что внедрение именного этого инновационного проекта поможет достичь главных бизнес-целей. Таким решением может стать привлечение новых покупателей, снижение расходов на обслуживание клиентов, построение более эффективной маркетинговой воронки продаж, при помощи которой можно контролировать результативность маркетинговой политики компании. Предложенная контент-стратегия должна быть результативной, вне зависимости от процента риска и затраченного времени. Убедить руководство поможет определение самой эффективной части "воронки" продаж. И если это "болевая" точка компании - какой-то сложный этап в бизнесе или проблемная стадия продвижения продукта, то инновации просто необходимы. Для начала достаточно выработать нужную тактику, например, создавать лиды по оплате за клик, а затем при помощи средств контент-маркетинга постараться улучшить эти результаты. Обладая большими финансами, можно использовать несколько тактик и построить бизнес-модель, связанную с контент-стратегиями."
Маркус Шеридан - специалист по контент-маркетингу, брендингу и масс-медиа технологиям в социальных сетях:
"Основной успех моих аргументов перед руководством объясняется кратким экскурсом в специфику работы поисковых систем, включая Google, и объяснение ожиданий потребителей, ищущих контент. Когда топ-менеджер понимает основные преимущества интернет-продвижения, то сам начинает искать новые идеи. Кто владеет информацией - владеет миров, и когда руководитель высшего звена понимает основную концепцию контент-маркетинга, то имеет смысл предлагать ему способы реализации разных решений."
Рассел Спаркмен - соучредитель компании "Fusionspark", занимающейся созданием пользовательского контента и специалист в области визуальных коммуникаций:
"Построение стратегий в области контент-маркетинга может заинтересовать руководство, если убедить людей, управляющих фондами компании, в ценности этих инвестиций и их последующей окупаемости. Основная идея убеждения заключается в том, что любая маркетинговая тактика, будь то реклама в социальных медиа, входящий маркетинг, "сарафанное" радио, основана на хорошем контенте, который создается SEO-специалистами. Особенно ярко действует простое сравнение ценностных характеристик контента и золота:
Контент относится к ряду бесценных инвестиций, стоимость которых со временем только увеличивается. Контент отличается высокой проводимостью, ведь благодаря нему перемещается нужная информация о бренде, при помощи кнопок "share" и "like", ретвиттов, видео-обзоров и других полезных медиафайлов. Контент пластичен, потому что записи в блогах могут быть, как основой для видео или различных исследований, так и мощным стимулятором потребительского спроса. Контент является своеобразной валютой обмена, например участие крупного сео-специалиста в какой-либо конференции обеспечивает ему дополнительный интерес целевой аудитории. Хороший контент - показатель статусности своего владельца, потому что бренд, имеющий лучший контент, всегда занимает выигрышные позиции. Как информация, контент течет по "жилам" компании, где можно находить свежие ресурсы и яркие идеи. Контент - идеальный аксессуар для бренда, потому что его работа - украшать основные продукты и услуги компании."
Майкл Вайсс - специалист по контент-маркетингу:
"По своей сути контент-маркетинг является новым способом взаимодействия компании со своими клиентами. Современные потребители отличаются высокими запросами и обладают большим опытом в приобретении товаров. Фактически покупатели осознают, что сами в какой-то мере управляют брендами, они знакомы со всеми предложениями рынка и всеми ценами конкурентов в одном сегменте. Чтобы убедить руководство вкладывать средства в развитие контент-маркетинга, достаточно показать ему, что вы умеете создавать познавательный и привлекательный для клиентов контент, который привлечет новых покупателей. При помощи полезной информации можно находить новых клиентов и удерживать старых, одновременно занимаясь продвижением своего продукта в условиях современного рынка."
