Какие метрики использовать для email-кампаний
При использовании еmail-рассылок необходимо решать задачу сравнения площадок для проведения рекламных кампаний. Последние исследования показали, что на практике в электронных рекламных рассылках отсутствует стандартизация, то есть, единство ключевых показателей эффективности и определений. Это чрезвычайно осложняет проведение кампаний электронных рассылок, уменьшая коммерческий эффект от рекламных писем.
В данном контексте наиболее оправданным является так называемый эволюционный способ разрешения этой проблемы, заключающийся в формировании среди персонала, занимающегося проведением кампаний еmail-рассылок, целостного представления об описательных терминах. Необходимость этого очевидна, поскольку использование единой терминологии в этой сфере даст возможность и далее стандартизировать и улучшать электронные рассылочные технологии на основе ключевых показателей эффективности.
Любые позитивные изменения возникают в результате скоординированных действий всех участников рынка, поэтому целесообразно сотрудничать в деле совершенствования инструментов оценки эффективности электронной почтовой рассылки со всеми компаниями, представленными в отрасли.
Маркетёры и представители вендоров получают доступ лишь к некоторым метрикам, ограничиваясь их небольшим количеством, зависящим от используемого поставщиком услуг программного обеспечения. Кроме того, следует учесть, что существуют функционалы, доступные как сторонние дополнения к давно используемым сервисам. Предлагаем вам список терминов и метрик, своеобразный мгновенный "снимок" конкретной электронной рассылки. Понятно, что метрики и термины могут изменяться в зависимости от специфики конкретной рекламной кампании.
Терминология
С помощью терминов, приведённых ниже, описываются ключевые показатели эффективности и основные метрики. Эти определения помогают лучше понять нюансы проведения электронных рассылочных email-кампаний.
Отказы (англ. "bounce") - невозможность доставки электронного письма почтовому провайдеру и возвращение его к провайдеру-отправителю. Различают "жёсткие"(hard) и "мягкие"(soft) отказы. К первым относятся неудачные доставки писем вследствие сбоев системного характера, например, при отправке e-mail на несуществующий электронный адрес. В число вторых входят отказы в доставке по временно возникающим и легко устранимым причинам, когда, скажем, у адресата временно отключён интернет или переполнена папка входящих писем.
Поставщик услуг e-mail (англ. "e-mail service provider") – это сервис, обеспечивающий доставку электронных писем в рамках проводимой рассылочной рекламной кампании. Некоторые поставщики оказывают маркетинговые и рекламные услуги, а также предоставляют общие телекоммуникационные сервисы.
Папка писем "Входящие" (англ. "inbox") – это дисковое пространство на почтовом сервере, предоставляемое пользователям почтовым провайдером, куда поступают и где хранятся входящие электронные письма.
Интернет-провайдер – это поставщик услуги подключения к Всемирной паутине и других сопутствующих сервисов.
"Мусорная" папка для писем (англ. "junk-email folder", "bulk-email folder") – это папка, альтернативная упомянутой выше папке "Входящие". Она также предоставляется почтовым провайдером, и в ней хранятся письма, по каким-либо причинам не попавшие во "Входящие".
Провайдер e-mail (англ. "mailbox provider") – это интернет-сервис, предоставляющий услугу электронной почты, и хостинг для размещения целевых адресов e-mail.
Область предварительного просмотра (англ. "preview pane") - это раздел в аккаунте пользователя сервиса электронной почты, в котором отображается лишь часть информации, содержащейся в электронном письме, по которой можно ознакомиться с письмом, не открывая его в отдельном окне, что упрощает просмотр почты.
Метрики производительности электронной рассылочной кампании
1. Оценка конверсии электронных писем (англ. "email conversions")
Большинство электронных писем, рассылаемых в рамках кампаний интернет-рекламы, содержат призывы к совершению каких-либо действий, например, переходу по предлагаемой ссылке или подтверждения подписки. Эти действия могут выступать в качестве прикладного показателя успешности email-рассылки. В этом случае показатель конверсии писем показывает, сколько значимых пользовательских действий было совершено в результате проведенной рассылочной кампании. Данный показатель – это отношение, числителем которого является количество действий пользователей, а знаменателем – число разосланных писем.
2. Выручка, принесённая письмом (англ. "email revenue")
Эта метрика определяет величину выручки, которая образуется в результате проведения конкретной рассылочной кампании или при использовании рассылок в многоканальной маркетинговой кампании. Данная метрика записывается либо в абсолютных цифрах в формате "XX 000.00 р. ", либо в виде CPM – формат "XX р. CPM".
3. Общий уровень прибыльности писем (англ. "email gross profit")
Целью анализа этой метрики является установление объёма выручки, полученной в результате проведения рассылочной кампании. Из этой выручки вычитаются все прямые затраты – расходы на разработку, внедрение и клиентское обслуживание, оплата труда креатив-менеджеров, покупка списков, количество людей, отписавшихся от рассылки, и иные упущенные возможности, объём жалоб и так далее.
4. Эффективная стоимость одного письма из 1 тысячи отправленных (англ. "effective email cost-per-thousand bkb email eCPM")
Данную метрику в большинстве случаев используют для анализа эффективности использования списков электронных адресов – прямо приобретенных или арендуемых. С помощью этой метрики определяют объём выручки, исходя из количества доставленных писем. Для подсчёта этого показателя из суммы выручки вычитают расходы на отправку писем, делят получившееся число на количество доставленных писем и умножают результат деления на тысячу.
Индикаторы активности пользователей, вызванной проведением кампании
1. Общее количество открытых писем (англ. "total email opens")
Используя эту метрику, устанавливают, насколько часто пользователи знакомятся с содержанием писем при проведении конкретной рассылочной кампании. По результатам анализа активности адресата получают подтверждение, что получатель ваше сообщение увидел. Эта метрика представляется в виде отношения, числителем в котором является количество открытых писем, а знаменателем – общее число доставленных посланий.
Иногда невозможно определить, открыл адресат письмо или нет, например, когда в браузере отключено отображение графической информации или почта просматривается на мобильном гаджете при выборе настройки просмотра только текста. Кроме того, показатель подсчитывается некорректно при кратковременной загрузке сообщения в блок предпросмотра без полноценного просмотра письма адресатом.
2. Количество уникальных просмотров email-сообщений (англ. "unique email opens")
При подсчёте этого показателя из числа открытых писем вычитаются повторные их открытия. Данная метрика показывает количество людей, просмотревших разосланные письма только один раз, без повторов. Записывается данный показатель либо в процентном отношении, либо в виде целого числа.
3. Суммарное количество сквозных кликов в сообщениях (англ. "total email click-throughs")
Анализ данной метрики позволяет определить количество переходов пользователя на веб-сайт компании или магазина по ссылкам в одном письме. В этой метрике могут учитываться или, напротив, исключаться из неё переходы по ссылкам отказа от получения рекламных писем и иным сервисным ссылкам. Именно поэтому представляется целесообразным оценивать количество сквозных кликов по каждой отдельной ссылке. Метрика записывается либо в процентном отношении (показатель может быть больше 100%), знаменателем которого выступает количество доставленных писем.
4. Количество уникальных кликов по ссылкам в письмах (англ. "unique email click-through")
Данный показатель требуется для определения числа уникальных переходов пользователей по ссылкам, содержащимся в тексте письма. Поясним. Если один человек переходит по двум ссылкам в одном письме, то это определяется как один уникальный сквозной клик. Когда один пользователь, читая одно письмо, дважды перешёл по одной и той же ссылке, это тоже считается одним уникальным сквозным кликом. Показатель представляется целым числом, либо отношением, знаменатель которого – количество доставленных писем.
5. Отношение числа переходов по ссылкам к количеству просмотров (англ. "сlick-to-open rate")
С помощью этой метрики устанавливают, сколько пользователей, совершивших уникальный просмотр письма, выполнили требуемое действие. Показатель подсчитывается как отношение числа уникальных сквозных переходов к количеству уникальных открытий писем. Второй способ подсчёта – деление суммарного количества сквозных переходов на общее число просмотров.
6. Количество переадресаций (англ. "email forwards")
Задача, решаемая с помощью данной метрики, - это определение количества переадресаций письма от первоначального адресата новому. Это количество подсчитывается несколькими методами. Показатель записывается как целое число, либо в процентах – как отношение переадресованных писем к общему числу доставленных.
Общие показатели для оценки эффективности доставки писем
При совместном использовании метрики числа разосланных и доставленных писем, а также тех, которые попали в папку "Входящие", вы легко получите представление об эффективности доставки рекламных сообщений в рамках рассылочной кампании.
1. Количество разосланных сообщений ( англ. "email sent")
С помощью данного показателя определяют количество писем, подготовленных к непосредственной отправке. Другими словами, метрикой описывается число рекламных сообщений, приготовленных к рассылке перед первой попыткой их отправки, но после введения всех необходимых внутренних ограничений для рассылки. В большинстве случаев этот показатель используется при определении размера оплаты услуг провайдера электронной рассылки. Однако эта метрика не используется при работе с арендованными списками адресов для рассылки. Записывается метрика целым числом.
2. Количество доставленных сообщений ("email delivered")
Использование этого показателя позволяет определить количество реально существующих и действующих электронных адресов, получивших рекламное письмо. Иначе говоря, данная метрика описывает, сколько сообщений было доставлено получателям без сбоев и отказов в доставке. Эту метрику подсчитывают до применения к отправленным сообщениям контентных фильтров.
Если отправку письма отклонил почтовый провайдер, оно не считается доставленным. Однако при принятии сообщения и помещении его в "мусорную" папку письмо считается отправленным. В настоящее время данный показатель особенно активно используется при оценке эффективности приобретения рекламы в email-рассылках CPM или арендного пользования списками электронных адресов. Отображается метрика показателя в целых числах, либо в процентном отношении количества доставленных сообщений к числу отправленных. Величина, обратная этой метрике, известна специалистам как "bounce rate".
3. Число сообщений, помещённых во "Входящие" (англ. "email inbox delivered")
С помощью этого показателя устанавливают, насколько успешно была проведена рассылочная кампания по количеству доставленных сообщений, помещённых в папку "Входящие". Метрика подсчитывается вычитанием из показателя доставленных сообщений тех, которые не оказались во "Входящих". Показатель выражается целым числом, либо в процентном значении, где знаменателем выступает количество доставленных сообщений.
Метрики долгосрочного влияния доставленных сообщений и объём жалоб
Данные показатели учитывают лишь те действия, которые предпринимаются адресатами в отношении доставленных сообщений. Отказаться от получения писем и пожаловаться на спамную рассылку пользователь может и с использование иных коммуникационных каналов, например, обычных почтовых служб, онлайн-форм, центров пользовательских настроек. Наконец, человек может обратиться в сервис поддержки клиентов. Привлечение других средств коммуникаций можно учитывать в метриках эффективности кампании и позднее. При этом жалобы на рассылку писем в запросы на отказ от их получения можно включать, а можно и не включать.
1. Количество запросов на отмену подписки (англ. "email unsubscribe requests")
Предназначение этой метрики заключается в определении количества интернет-пользователей, отменивших подписку на рекламную рассылку сразу же после получения сообщения. Данный показатель записывается целым числом, либо в виде процентного отношения, знаменателем которого выступает количество доставленных сообщений.
2. Количество жалоб интернет-пользователей на получение рекламной рассылки (англ. "email complaints")
Использование этой метрики позволяет установить число пользователей, давших указание своему почтовому программному обеспечению занести полученное сообщение в папку "Спам", либо пожаловавшихся на письмо как на "мусорное". При наличии технической возможности и вашем желании ознакомления с этими сведениями вы должны подать запрос на получение цикла отзывов от конкретных интернет-провайдеров по всей проводимой вами рассылочной кампании. Метрика выражается целым числом, либо процентным соотношением, в котором знаменателем выступает количество доставленных сообщений.
