Маркетинговая стратегия из 7 предложений: будьте кратки
Авторы знаменитой книги "Полевой устав партизанского маркетинга", создатели идеи и системы партизанского маркетинга супруги Джей и Джинни Левинсоны делятся с читателями подробнейшим руководством по разработке и воплощению в жизнь стратегии маркетинга, нацеленной на успех. Мы приводим здесь небольшую выдержку из упомянутой книги. В этом отрывке рассказывается о семи простых составляющих, которые обязательно должны присутствовать в процессе формирования маркетинговой стратегии вашей фирмы.
С того времени, когда традиционная реклама в печати делала свои первые шаги, маркетинг претерпел огромные изменения. Но, как и в те далекие времена, сегодня актуальны два основополагающих постулата, о которых должны знать все люди, работающие в бизнесе. Первое: вам надлежит знать, какой товар вы предлагаете на рынке. Второе: вам должно быть известно, кто может купить этот товар.
Безусловно, знания этих двух истин недостаточно, чтобы преуспеть – нужна эффективная стратегия маркетинга. Картина современного мира далеко не та же, что в тот период, когда маркетинговые стратегии лишь зарождались. В нашем усложнившемся мире кажется, что и маркетинг должен быть более сложным. Но в реальности это не так: маркетинговую стратегию не нужно усложнять. Левинсоны говорят, что вся стратегия может быть описана семью фразами:
- Первая фраза формулирует те действия, побуждения, эмоции, которые вызывает ваша реклама. Подумайте, к какому действию подталкивает ваше рекламное сообщение (нажать на кнопку, сделать телефонный звонок, вырезать и сохранить купон и др.)
- Во второй фразе вам необходимо рассказать о базовых выгодах, которые вы предлагаете покупателю. Что он получит, если воспользуется вашим предложением? Каковы ваши важнейшие конкурентные преимущества?
- Третья фраза говорит о вашей целевой аудитории. Вам необходимо четко очертить круг потребителей, входящих в целевую аудиторию.
- Четвертая фраза определяет, какие средства маркетинга вы будете применять в предстоящей кампании.
- В пятой фразе очерчивается рыночная ниша, которую вы хотите занять, или то, в чем ваше предложение уникально (цена, обслуживание, качество продукта, его исключительность и т.п.)
- Шестая фраза персонализирует вашу компанию, бренд. В ней вы наделяете свой бренд определенными личностными качествами, характеристиками, свойствами.
- В седьмой фразе содержится ваш бюджет на маркетинг. Эта цифра должна выражаться в процентах от предполагаемого объема продаж. Скажем, ваш маркетинговый бюджет будет равен 10 процентам от прогнозируемой суммы продаж.
Попытайтесь сформулировать вашу стратегию максимально кратко: лаконичность заставит вас сконцентрироваться на тех потребителях, на которых направлена ваша маркетинговая стратегия. Приступая к проекту, думайте о людях, а потом постепенно продвигайтесь к вашему рыночному предложению, товару или услуге. Такая стратегия базируется на ожидаемых результатах, методах достижения целей и тех конкретных практических шагах, которые, как вы предполагаете, будут совершать ваши покупатели. Используя описанный подход, вы сможете разработать маркетинговую программу на длительный срок – 10 и даже 20 лет.
Стратегию необходимо отразить письменно, причем в ней не должно содержаться заголовков, тем или рекламных сообщений. Не нужно вносить в стратегию конкретных лозунгов, поскольку она должна быть в одно и то же время твердой и гибкой, а заложенные в стратегию слова и слоганы уменьшают ваши возможности маневра. Стратегия – это руководство к действию, а не закон, обязательный к применению.
Как только все семь фраз стратегии сформулированы, внимательно прочитайте их и уберите подальше на день. Утверждая маркетинговую стратегию, нужно понимать, что это слишком важный документ, работа над ним не терпит суеты. Спустя сутки вы сможете посмотреть на стратегию другими глазами. Если стратегия воодушевляет вас, вселяет веру, вы можете смело браться за дело.
В какой момент маркетинговую стратегию нужно менять? Первый раз, когда стратегия уже разработана, но деньги еще не инвестированы. Как только вы приняли стратегию и приступили к ее реализации, не вносите корректив хотя бы в течение шести месяцев. Через полгода вы сможете проверить эффективность стратегии и, если это необходимо, подредактировать ее. Если маркетинговая стратегия хорошо продумана, она может приносить плоды на протяжении нескольких лет. А вот постоянные изменения и метания могут привести вас к крушениям всех надежд.
И, наконец, следует отметить, что утвержденная маркетинговая стратегия составляет основу работы для всех специалистов и партнеров, которые принимают участие в ее реализации. Каждый маркетолог должен повесить данный документ над своим рабочим местом. Весь период времени действия стратегии необходимо иметь ее под рукой в письменной форме.
