Методы измерения ценности подписчиков в социальных медиа
Следует констатировать, что те, кто в целях маркетинга используют социальные медиа и при этом не заботятся о том, чтобы в денежном эквиваленте измерять такой показатель, как ROI, поступают совершенно неверно. Ни одному специалисту в области маркетинга не придет в голову тратить бюджет, выделенный на контекстную PPC рекламу без того, чтобы предварительно не измерить этот показатель и не убедиться в том, что средства будут вложены не напрасно.
В тех же случаях, когда дело касается осуществления маркетинговых операций в социальных медиа, этого почему-то зачастую не происходит. Даже в тех случаях, когда на маркетинг в Twitter и Facebook уходит не очень значительная часть рекламного бюджета, не нужно забывать о том, что время — это деньги.
Сейчас консультациями по такому важному и непростому вопросу, как проведение маркетинга в социальных сетях, очень часто занимаются люди, которых даже с большой натяжкой нельзя назвать специалистами в этом вопросе. Все их рекомендации, в конечном счете, сводятся к невнятным и расплывчатым советам и голословным утверждениям, что все усилия и траты окупятся сторицей. Конечно, с общим пафосом таких горе-специалистов трудно не согласиться, однако пользы от их консультаций — никакой.
На самом деле, измерение результатов тех рекламных кампаний, которые проводятся в социальных медиа, нужны для того, чтобы определить, какие именно соцсети способны принести прибыль, а какие из них в этом смысле бесполезны.
Определение ценности подписчиков в Twitter и Facebook
Совсем недавно в одной весьма серьезной фирме прошло собрание маркетинговой группы, посвященное обсуждению бюджета, выделяемого на мероприятия по привлечению новых подписчиков и фолловеров в соцсетях. Одним из результатов этого мероприятия стала выработка формулы, которая позволяет оценить и сам бюджет, и ту отдачу, которую сулит его трата. Процесс окончательного создания этой формулы занял несколько недель, в ходе которых она неоднократно дорабатывалась и уточнялась. В итоге появилась VOAL. Эта английская аббревиатура расшифровывается как Value Of A Like, что в переводе означает "Ценность лайка". Этот показатель позволяет оценить, имеет ли смысл вкладывать средства в ту или иную социальную сеть, а также то, сможет ли она генерировать необходимое значение ROI.
Эта формула имеет вид:
Value of a Like = L/UpM*(LpD*30)*(C/L)*CR*ACV
Расшифровывается она следующим образом:
L (Total Likes) — суммарное количество отметок "Мне нравится". Этот показатель представляет собой общее число тех участников социальной сети, которое относится к вашей целевой аудитории, и присоединилось к вашей странице. В случае с Twitter это — количество читателей, в случае с Facebook — количество отметок "Мне нравится".
UpM(Unlikes-per-Month) — количество тех, кто в течение месяца снял отметку "Мне нравится". Этот показатель определяет количество поклонников, которым ваша страница "разонравилась" за последний месяц. В случае с Twitter это — анфолловинг, в случае с Facebook — количество отметок "Больше не нравится".
LpD (Links-per-Day) — количество ссылок в сутки. Этот показатель определяет, сколько раз в течение суток вы пройдете по данной ссылке. В случае с Twitter это — количество твитов, в случае с Facebook — среднее количество постов, сделанных вами в течение суток, которые ведут на расположенные на вашем сайте страницы.
C (Average Clicks) — среднее число кликов. Среднее число кликов, которые были сделаны на вашем сайте при том условии, что эти линки находятся в тех учетных записях социальных сетей, которые были сделаны вами.
CR (Conversion Rate) — процентный показатель конверсии. Этот показатель определяет, сколько процентов посетителей посетило сайт до того, как были осуществлены продажи или до того, как они превратились в лидов. Он может представлять собой уровень конверсии трафика, поступающего из той или иной соцсети, или же некое общее среднее значение.
ACV (Average Conversion Value) — средняя расчётная стоимость, которую имеет конверсия. Этот параметр представляет собой некое среднее значение, складывающееся в каждом отдельном случае конверсии. Под конверсией понимается то действие, которое совершил посетитель сайта вашего бизнеса, и которое использовалось для того, чтобы определить процент конверсии. Им может быть, к примеру, превращение посетителя в лид или совершение продажи. Значением этого параметра может быть средняя ценность, которую имеет лид, или же средняя цена. Чтобы достичь большей точности расчетов, рекомендуется применять то среднее значение конверсии, которое определено для трафика, идущего из конкретной соцсети.
ValueOfALike: калькулятор для определения ценности подписчиков
После того, как была разработана формула для определения ценности подписчиков в социальных сетях, появился специальный сайт, на котором размещается онлайн-калькулятор этого показателя и который могут использовать все маркетологи. Функционирует он очень просто: пользователю достаточно просто дать ответы на шесть вопросов, касающихся бизнес-применения Twitter или Facebook, и итоговое значение показателя будет сформировано.
Для того чтобы рассчитать стоимость отметки "Мне нравится" в социальной сети Facebook, предусмотрена возможность использования тех данных, которые содержатся в Facebook Insights, а также аналитических данных замкнутого маркетингового цикла. Калькулятор содержит значки, размещенные рядом с каждым из вопросов, и на них следует просто кликнуть, чтобы получить исчерпывающие пояснения, касающиеся каждого из пунктов. В случае с Twitter необходимо использовать свои собственные аналитические маркетинговые данные, а также инструменты рекламной аналитики этой социальной сети.
Все вводимые в систему значения отображаются в режиме реального времени и пользователи могут без труда их изменять как увеличивать, так и уменьшать. При этом также отображается измененное значение показателя ценности подписчиков.
Предусмотрена также возможность ответа на вопросы для профилей Facebook и Twitter с использованием данных, которые были сгенерированы для лидов или взяты из статистики по продажам. Следует заметить, что этот калькулятор представляет собой довольно удобный и гибкий инструмент, позволяющий применять формулу VOAL с учетом специфики каждой конкретной компании.
Как действует формула VOAL в реальной жизни?
Для наглядности попробуем привести пример расчета VOAL с использованием социальной сети Facebook. На странице одной из компаний в течение одного месяца появилось 3103 отметки "Мне нравится" и три десятка отметок "Больше не нравится". При этом среднее количество постов, публикуемых на странице в течение одних суток, составляет 1,3, а количество нажатий — 190. Показатель конверсии посещения к лидам равняется 2%, а величина средней конверсии, вычисленная на основе данных, предоставленных отделом продаж, составляет 350 долларов от одного лида. Если, используя указанные выше данные, произвести расчет показателя VOAL, то его величина составит $ 1,729.
Как применять показатель VOAL к маркетингу в соцсетях?
Все, у кого есть понимание того, что учетные записи в различных социальных сетях имеют ценность, выраженную в деньгах, могут оценить величину бюджета, который следует потратить на то, чтобы нарастить охват аудитории и при этом получить реальную отдачу от вложенных средств. Для этого нужно просто-напросто "поиграть" значениями показателей, вводимых в калькулятор VOAL, и проследить, как изменяется при этом величина итоговой цифры.
