Расчёт окупаемости маркетинга в соцмедиа (формулы ROI)
Зачастую интернет-маркетологи получают упрёки в неспособности предоставления ими точных численных показателей окупаемости инвестиций в маркетинг SMM, проводимый в социальных медиа, - показателей ROI. Разумеется, выбор тактических способов продвижения и обеспечения приемлемого баланса расходов и доходов уже сам по себе является задачей трудно решаемой, но дело не только в этом.
Часто маркетологи, особенно новички, не способны к чёткому определению приоритетов в вопросах формирования выручки, снижения расходов и достижения клиентских целей.
На первых порах они вместо точного расчёта конкретных величин подменяют их контролем "шэров" и "лайков". В результате, отсутствие конкретики приводит к профанации продвижения и, как следствие, к низкой эффективности проекта. Прочитайте нижеследующий материал, и вы поймёте, как можно изменить сложившееся положение вещей, сделав прибыльный веб-ресурс и повысив отдачу от рекламных кампаний.
Перед представлением формул, по которым возможен точный расчёт показателей эффективности инвестиций в интернет-маркетинг, проводимый в социальных сетях, целесообразно сказать, что все факторы влияния и метрики разделяются по трем главным группам следующим образом:
1. Увеличение выручки:
- количество лидов и потенциальных клиентов;
- конверсия;
- уровень продаж;
- число повторных покупок.
2. Снижение расходов:
- реклама (показы, клики и трафик);
- размещение статей;
- размещение графики, фотоснимков и видеоматериалов;
- изучение рынка по фокус-группам и опросам;
- развитие предложений – товаров или услуг;
- расходы на PR;
- установление коммуникаций.
3. Повышение удовлетворённости целевой аудитории:
- получение позитивных отзывов клиентов в ходе проведения опроса;
- соотношение количества положительных и отрицательных отзывов;
- уровень удовлетворённости (индекс ACSI);
- продолжительность ожидания клиентом ответа на заданный вопрос;
- количество выполненных заказов;
- количество возвратов товара (отказов от оказания услуги).
Формулы для расчёта ROI при проведении SMM
1. Оценка эффективности рекламной кампании по частоте упоминаний проекта в социальных медиа (англ. "online social mentions")
Целью анализа является улучшение узнаваемости бренда проекта и сокращение стоимости проведения рекламной кампании.
Формула:
_____(шт.) количество упоминаний в соцмедиа
×
_____ (CPI) эквивалент стоимости показов рекламы в социальной сети
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность показа рекламных материалов
Наряду с CPI можно использовать и CPM, то есть, общую стоимость одной тысячи показов рекламы.
2. Оценка эффективности рекламной кампании по трафику, приходящему из социальных медиа (англ. "social web traffic referrals")
Целью анализа является увеличение трафика при общем уменьшении расходов на проведение рекламной кампании.
Формула:
_____(шт.) количество кликов по рекламе от рефералов в социальных медиа
×
_____ (CPC) стоимость показа рекламы в социальных медиа с оплатой за клики
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность показа рекламных материалов
3. Оценка эффективности рекламной кампании по числу рефералов в поисковом трафике (англ. "search web traffic referrals"), обзоров в социальных медиа и ранжированию комментариев поисковыми сервисами
Целью анализа является увеличение трафика при уменьшении общих расходов на проведение рекламной кампании.
Формула:
_____(шт.) количество кликов по рекламе от поисковых рефералов
×
_____ (PPC) эквивалентная стоимость поисковой рекламы
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность показа рекламных материалов
4. Оценка эффективности рекламной кампании по улучшению позиций сайта в поисковой выдаче через использование социальных сетей (англ. "social SEO improved search rank")
Целью является анализ увеличения поискового трафика сайта.
Формула:
(_____(%) CTR новых запросов органического поиска
−
_____(%) CTR старых запросов органического поиска)
÷
_____(%) CTR старых запросов органического поиска
×
_____(шт.) ежемесячное количество запросов органического поиска
________________________________________________________________
=_____(шт.) количество дополнительных рефералов в органическом поиске
Для расчёта ROI необходимо использовать текущие показатели CTR сайта, которые можно получить с помощью многочисленных аналитических сервисов веб-мастера.
5. Оценка эффективности рекламной кампании по частоте упоминаний проекта агентами влияния в социальных медиа ( англ. "social influencer online mentions")
Целью анализа является улучшение узнаваемости бренда проекта при уменьшении расходов на рекламу.
Формула:
_____(шт.) количество агентов влияния в социальных медиа
×
_____(шт.) средний показатель охвата участников социальных сетей
×
_____(шт.) количество замеченных упоминаний бренда проекта во Всемирной паутине
×
_____($) расходы на оплату услуг агентов влияния, платных спикеров и (или) привлеченных партнёров (радиостанций, телекомпаний, рассылочных e-mail-сервисов и так далее)
÷
_____(шт.) количество показанных рекламных материалов в социальной сети
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность платного рекламного привлечения клиентов из социальных медиа
6. Оценка эффективности рекламной кампании по частоте упоминаний проекта в соцсетях (англ. "social PR mentions")
Целью анализа является улучшение узнаваемости бренда проекта при уменьшении расходов на проведение рекламной кампании.
Формула:
_____(шт.) число упоминаний бренда в сети в связи с каким-либо конкретным событием
×
_____ ($) стоимость равного по информационному эффекту мероприятия, организованного оффлайн
÷
_____(шт.) среднее количество упоминаний проекта на оффлайновом мероприятии
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность проведения оффлайновых PR-мероприятий
7. Оценка эффекта от размещения пользовательских текстов (англ. "user generated content articles")
Целью анализа является улучшение узнаваемости при одновременном повышении показателей SEO, увеличении позитивной конверсии в социальных сетях и уменьшении цены контента.
Формула:
_____(шт.) количество материалов с сильным акцентом на бренде проекта или при его контекстном упоминании
×
_____ ($) цена создания равнозначного авторского контента
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность опубликованного материала
Здесь рекомендуется внесение поправки цены контента на его качество и репутационность доменов, связанных с ним.
8. Оценка эффекта от размещения пользовательских фотоснимков (англ. "user-generated content photos")
Целью анализа является увеличение социальной доли в контенте при уменьшении цены фотографического контента, продвигающего проект.
Формула:
_____(шт.) количество пользовательских фотографий, так или иначе связанных с проектом
×
_____ (%) доля качественных фотоизображений
×
_____ ($) эквивалентная стоимость суммарного числа фотоизображений
÷
_____(шт.) среднее количество фотографий на один фотосет
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность фотоизображения
9. Оценка эффекта от размещения пользовательских видеоматериалов (англ. "user-generated content videos")
Целью анализа является улучшение узнаваемости и увеличение конверсии в социальных сетях при уменьшении стоимости создания видеоматериалов, продвигающих проект.
Формула:
_____(шт.) количество пользовательских видеоматериалов, так или иначе связанных с проектом
×
_____ (%) доля качественных материалов
×
_____ ($) эквивалентная стоимость услуг по созданию видео
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность видеоматериалов
Важными являются поправки на длительность производства видеоматериалов, стоимость услуг по обработке этого контента, арендную плату за видеотехнику и прочие накладные расходы.
10. Оценка эффекта от изучения показателей рынка и исследований социальных инсайтов (англ. "social insights")
Целью анализа является исследование рынка для повышения количества позитивных отзывов при одновременном сокращении затрат на проведение подобных исследований.
Формула:
_____(шт.) количество инсайтов
×
_____ (%) доля качественных инсайтов, полученных от фокус-групп
×
_____ ($) эквивалентная стоимость проведения фокус-группы
÷
_____(шт.) среднее количество инсайтов, полученных от фокус-группы
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность проведения фокус-группы
11. Оценка эффекта от наличия технической и информационной поддержки клиентов, оказываемой онлайн (англ. "online self-service")
Целью анализа является определение эффективности использования клиентами системы автоматизированной "самопомощи" и сокращение расходов на содержание службы технической поддержки.
Формула:
_____(шт.) количество еженедельных запросов клиентов в сервис информационной поддержки
×
_____ (%) доля запросов, решённых клиентами самостоятельно
×
_____ ($) средняя стоимость одного соединения с клиентом по телефонной линии
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность сервиса информационной поддержки
12. Оценка эффективности продаж по однократным социальным лидам (англ. "social leads" ("one-time value"))
Целью анализа является повышение размера выручки при одновременном росте числа лидов и привлечении новых клиентов.
Формула:
_____(шт.) количество идентифицированных лидов, пришедших из сетевой среды
×
_____ (%) ставка конверсии "От лида до готового покупателя" (англ. "lead-to-customer")
×
_____ ($) сумма среднего чека покупки
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность лидов для совершения продаж (единичные покупки)
13. Оценка эффективности продаж по социальным лидам в жизненном цикле товара или сервиса (англ. "social leads", "life-time value")
Целью анализа является увеличение выручки и числа лидов при одновременном привлечении новых и удержании старых покупателей.
Формула:
_____(шт.) количество лидов, пришедших конкретно из социальных медиа
×
_____ (%) ставка конверсии "От потенциального потребителя к покупателю" (англ. "lead-to-customer")
×
_____ ($) ценность товара для пользователя на данном этапе жизненного цикла
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность продаж новым покупателям на протяжении всего жизненного цикла товара или сервиса
14. Оценка эффективности продаж по показателям социальной конверсии (англ. "social-aided conversion")
Целью анализа является увеличение выручки при одновременном повышении конверсии.
Формула:
( _____ (%) новая ставка конверсии
−
_____ (%) предыдущая ставка конверсии)
÷
_____ (%) предыдущая величина конверсии
×
_____ (шт.) среднее количество продуктов, продаваемых за месяц
×
_____ ($) средняя сумма поступлений от совершённых продаж
________________________________________________________________
=_____ ($) ценность повышения уровня продаж
